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《天气渐热，销量却不见热，我们饮料企业该如何应对》

发布时间：

2023-06-20

金色康辉的朋友们，大家好，转眼已经到了2023年6月了，天气热起来了。但近期很多饮料行业老板却表示，尽管天气逐渐变热，但市场销量并未出现明显增长，甚至有所下滑。我想，这应该不是个例。面对这一现象，我们一起来思考下原因，并且看看要采取的哪些措施来解决。

一、整体饮料市场较稳定

中国饮料市场整体还是相对稳定增涨的。根据艾媒咨询（iiMedia Research）的数据显示，2020年中国饮料市场规模突破1万亿元，去年2022年市场规模达到12478.0亿元。根据国家统计局数据显示：2023年3月中国饮料产量为1769万吨，同比增长5%。既然大盘还在稳定增长，那么，我们这些中等饮料企业还在下滑就意味着其他产品在增长，或者更多新品在入局。那这些产品都是哪类产品呢？

二、今年增长较好的饮料产品

1、定价较高有利润的产品：

前端时间饮料行业媒体有不少“5元以下饮料要消失了”的报道。虽然样本主要集中在一二线城市的一些中高价产品，有点偏颇。但不难看出品牌方的利润焦虑和高定价的动机。

康师傅2022年年报显示，占其总营收六成左右的饮品业务总收入约483.36亿元，同比增长7.89%。但由于原材料价格上涨和产品组合变化，饮品业务的毛利率同比下降1.88%，净利润更是同比下滑了1/4，为13.78亿元。

即使是去年营收突破300亿元、净利润增速让不少饮料同行艳羡不已的农夫山泉，也在2022年年报里指出，由于原油价格上涨导致下游产品PET等原料价格明显上涨，成本压力骤增。

所以主动的或者被动的抬高定价是必然的一个动作，保证利润才能保证营销竞争力，较高定价也能抢占用户价高质高的心智，获得更好的销量。反之则越发艰难。

2、高品质产品：

较高定价一定要匹配高质量的产品，要做到名副其实。而这个高品质，包含了外部包装设计和内置物成分。好的故事需要好的载体，看到的视觉、拿起来的触觉、打开后的嗅觉、喝起来的味觉，各个方面都是吸引用户和留住用户的关键。前两个因素影响首购、后两个因素影响复购。尤其是对年轻人，现在受教育程度更高，更加注重品质。根据中国产业研究数据，我们软饮的受众，30岁以下占了72.5%（其中20~29占比52.4%）。

*比如我们金色康辉近期研发的高品质新品：

果汁乌龙茶系列

主要原料：果葡糖浆、白糖、聚葡萄糖、NFC果汁、乌龙茶浓缩液、乌龙茶粉、柠檬酸、食用香精等

口味：凤梨味、夏黑葡萄味、梅子味、柚子味

亮点： NFC真果汁+真茶，口感清爽，茶感真实

适合工艺条件：中温灌装工艺

欢迎索样品尝。（联系人：宋彬 134 6287 3558 胡东 135 6910 8185）

3、健康方向的产品：

疫情后，消费者的健康意识不断提升，消费者对健康饮料和天然成分的需求不断增加。他们需要更多带有健康标签的产品来帮助他们从各个方面改善生活方式。

据FMCG Gurus在去年11月发布的2023消费趋势报告已经显示，全球有约72%的消费者表示，他们目前最关心的是家庭日常饮食起居的开支及预算，消费者开始考虑改变他们在日常食品饮料上的消费习惯，尽可能减少非必需的产品，表现出较低的品牌忠诚度。这一转变并不意味着人们会选择质量较差的或最便宜的产品。相反，他们希望每次购买产品都能同等价格得到更多健康等。

三、其他影响销量的因素

新品众多，竞争激烈：

市场上新品层出不穷，各家企业都希望通过推出新产品来吸引消费者。这导致市场竞争激烈，大家难以固守原有份额。

今年上半年饮料市场已经涌现出至少30余款新品。和过去一两年情况不一样的是，今年推广力度较大的并不是饮料行业的新消费品牌，而是更多来自可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一和三得利等饮料大公司的新品，都更有推广实力。例如今年4月26日，农夫山泉东方树叶推出新品黑乌龙茶，其饮品添加了特级乌龙茶，0糖0卡0脂，不添加香精和防腐剂，更注重健康。康师傅无糖冰红茶全新升级，改进配方，不仅大幅提升柠檬新鲜感，强化酸甜层次感，更让甜味和后余味提升，减少了代糖感，还原更真实的甜味，助推无糖茶的口感向前迈出一大步。康师傅还推出了莓果红茶新品，以“超级水果x红茶”的全新组合引领果茶口感新潮流。5月19日，可口可乐联合全球知名游戏开发商拳头游戏，以《英雄联盟》中的著名英雄“加里奥”的终极技能名称为灵感，推出限定款饮品“英雄登场”。

广告投入持续增加：

今年1-4月，饮料行业的广告投入同比去年增长46%。企业之间的广告竞争日趋激烈，导致消费者面临来自多个品牌的信息冲击。

消费者消费更理性：

基于现在的经济情况和就业情况，消费者的消费习惯和态度发生了变化，更加理性和审慎地进行购买决策，也更偏向必要消费。同价消费，他们更注重产品的品质，希望能减少自己未来因健康而付出的更多成本。

四、我们的应对策略

产品升级：

我们可以通过利用原有渠道影响力，升级现有产品的品质和形象，以突破市场封锁。提供更优质的产品和体验，满足消费者对高品质饮料的需求。

从饮料各环节的投入来说，渠道普遍占比较高，提升困难。但在产品内置品质和包装上的升级是较易的改变因素。

探索健康方向新品：

如果要推新品，现在可以尽量带上健康标签。无论是概念还是实际功效，都对未来定价和营销大下基础。

*比如我们金色康辉近期研发的健康新品：

近几年，我国果汁市场将在中高浓度及100%纯果汁的带动下，进入新的发展阶段。我们金色康辉现推出的100%纯果汁，没有科技和狠活，配料表干净。洞察流行风口，卡位纯果汁赛道。
我们推出的100%果汁系列，成本低，保质期长，更适合大部分中小企业。欢迎索样品尝。（联系人：宋彬 134 6287 3558 胡东 135 6910 8185）